KINH TẾ VƯỜN VÀ CHUYỆN THƯƠNG HIỆU

Là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa và một mùa đông lạnh ở phía Bắc, Việt Nam có lợi thế lớn trong phát triển nông nghiệp, đa dạng. Thực tế là chúng ta đã khai thác lợi thế này với nhiều mặt hàng nông sản thế mạnh.

Tuy nhiên, việc xây dựng, quản lý và phát triển thương hiệu chưa được các cấp, các ngành, các địa phương, doanh nghiệp, hợp tác xã và người dân quan tâm và đầu tư đúng mức. Khiến nông sản Việt chủ yếu giá thấp, mất tên.

Xây dựng thương hiệu chính là “điểm tựa” để sản phẩm kinh tế vườn khẳng định chỗ đứng trên thị trường trong nước và vươn ra nước ngoài với giá cao hơn.

Trong ảnh: Nhà vườn ở huyện Mai Sơn phân loại, lựa chọn xoài, đóng gói phục vụ xuất khẩu. Ảnh: Hữu Quyết.

Sản phẩm “có giá” hơn

Sơn La hiện là vùng trồng cây ăn quả lớn thứ hai cả nước với diện tích gần 72.000ha, sản lượng  280.000 tấn/năm. Tỉnh có 21 sản phẩm được cấp văn bằng bảo hộ; trong đó, chè Shan tuyết Mộc Châu được bảo hộ tại thị trường Thái Lan và xoài tròn Yên Châu được bảo hộ tại thị trường châu Âu; đã cấp 181 mã số vùng trồng cây ăn quả với diện tích trên 4.700 ha; có 196 chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn; 83 sản phẩm OCOP. Các sản phẩm sau khi được cấp văn bằng bảo hộ đã phát huy được giá trị, mở rộng vùng sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, thu hút nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn xây dựng nhà máy, đầu tư dây chuyền công nghệ tiên tiến để thực hiện chế biến sâu các sản phẩm.

Cùng với đó, thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng được mở rộng, các sản phẩm nông sản của Sơn La có thương hiệu được tiêu thụ tại các siêu thị, hệ thống cửa hàng lớn, như: BigC, Co.op Mart, Mega Market... Đồng thời mở ra nhiều cơ hội xuất khẩu cho các nông sản. Năm 2020, Sơn La đã xuất khẩu nhãn, xoài, chanh leo, chuối, mận hậu, thanh long sang  Trung Quốc, Úc, Hàn Quốc, Nhật Bản, EU, UAE... với tổng sản lượng trên 108.480 tấn.

Ông Nguyễn Văn Phương, Phó Chủ tịch UBND huyện Sông Mã, đánh giá: Năm 2020, huyện xuất khẩu 7.475 tấn nhãn. Con số này là minh chứng cho việc xây dựng thương hiệu thành công. Trước năm 2016, sản phẩm nhãn Sông Mã chưa có nhãn hiệu, nên chủ yếu tiêu thụ tại thị trường nội tỉnh và một số tỉnh lân cận. Đến năm 2017, quả nhãn Sông Mã được cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu “Nhãn Sông Mã” và được cấp mã vùng trồng nhãn xuất khẩu, từ đó hiệu quả kinh tế cây nhãn mang lại cao hơn rất nhiều. Hiện nay, huyện có 35 HTX trồng nhãn theo tiêu chuẩn VietGAP với tổng diện tích trên 560ha.

Ngoài đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm trái cây, tỉnh Phú Thọ còn đặc biệt quan tâm đến việc phát triển nhãn hiệu, thương hiệu cho sản phẩm chủ lực.

Các sản phẩm có lợi thế được đăng ký phát triển thương hiệu bằng hình thức nhãn hiệu tập thể như: chè an toàn Long Cốc, bưởi đặc sản Đoan Hùng… Thông qua đó, các sản phẩm đã khẳng định được uy tín, thương hiệu, tham gia vào các chuỗi cung ứng và tiêu thụ của các nhà hàng, siêu thị lớn, làm tăng giá trị sản phẩm, mang lại nguồn thu nhập ổn định cho HTX và thành viên.

Bà Vũ Thị Minh Tâm, Phó chủ tịch Liên minh Hợp tác xã (LMHTX) tỉnh Phú Thọ, cho biết: Công tác xúc tiến thương mại luôn được LMHTX tỉnh ưu tiên, triển khai bằng những giải pháp đồng bộ để quảng bá, giới thiệu sản phẩm của các HTX đến với người tiêu dùng, kết nối để mở rộng thị trường. Đây cũng là tiền đề góp phần tiến tới xây dựng chuỗi giá trị hàng hóa ổn định, bền vững, từ đó tạo chỗ đứng cho nông sản của tỉnh trên thị trường Việt Nam và thế giới.

Bình Thuận hiện có khoảng 33.750ha thanh long với sản lượng thu hoạch trên 698 ngàn tấn/năm, khoảng 85% sản lượng được xuất khẩu (2 - 3% xuất khẩu chính ngạch).

Ông Phan Văn Tấn, Phó giám đốc Sở Nông nghiệp và PTNT tỉnh Bình Thuận, cho biết, thanh long Bình Thuận đã được Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp Giấy chứng nhận “Chỉ dẫn địa lý”, nhờ đó xuất khẩu thuận lợi sang 21 quốc gia và vùng lãnh thổ và giá bán cũng cao hơn.

“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ có vai trò và ý nghĩa rất quan trọng trong việc phát triển thanh long. Các doanh nghiệp được trao quyền sử dụng chỉ dẫn địa lý hiểu rõ chỉ dẫn địa lý nhằm phục vụ cho lợi ích doanh nghiệp, nhà sản xuất, góp phần giữ vững uy tín sản phẩm truyền thống của tỉnh. Đặc biệt, trên các thị trường xuất khẩu, chỉ dẫn địa lý chính là yếu tố khẳng định vị thế của thanh long Việt Nam về chất lượng so với các nước khác trên thế giới”, ông Tấn nói.

Nhiều nông sản của Việt Nam được tiêu thụ chưa có nhãn mác, khiến giá bán thấp và không ổn định; song khi có thương hiệu các sản phẩm trở nên “có giá” hơn nhiều so với trước, từ đó thu nhập người nông dân cũng được nâng lên đáng kể.

Điển hình là câu chuyện vải thiều Lục Ngạn (Bắc Giang). Năm 2020, Bắc Giang có 19 mã vùng trồng vải để xuất sang Nhật, sản lượng xuất khẩu khoảng 200 tấn, giá bán khoảng 500.000 đồng/kg. Năm 2021, Bắc Giang có 30 mã vùng trồng, với diện tích 220ha. Năm nay, kỳ vọng sản lượng xuất khẩu sang Nhật có thể tăng 5-7 lần so với năm 2020.

Tương tự, tại Hải Dương, Chi cục trưởng Chi cục Bảo vệ thực vật tỉnh Lương Thị Kiểm cho biết, vụ vải năm 2020, trên địa bàn trồng 10.500ha với sản lượng đạt  40 - 42 nghìn tấn. Theo thống kê, thu nhập từ trồng vải sớm đạt khoảng 250 triệu đồng/ha và 200 triệu đồng/ha với vải chính vụ. Tỉnh đã xuất khẩu được 1.600 tấn vải sang các thị trường khó tính. Đặc biệt, vụ vừa qua, lần đầu vải Thanh Hà xuất khẩu một lô 1,2 tấn sang thị trường Nhật Bản.

Hay tại Hưng Yên, khi vải trứng có nhãn hiệu và được quảng bá rộng rãi, hàng trăm tấn vải trứng của Phù Cừ được tiêu thụ hết với giá khá cao, gấp khoảng 1,5 lần so vụ vải năm trước. Ông Lê Văn Tiến, chủ vườn trồng vải trứng  thôn Ba Đông (xã Phan Sào Nam, huyện Phù Cừ) cho biết, quả vải trứng đã được Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu Vải trứng Hưng Yên, thương nhân về tận vườn đặt mua với giá khoảng 60 nghìn đồng/kg, nhà vườn rất phấn khởi khi vải trứng “được mùa, được giá”.

Xã Đồng Thanh (Kim Động - Hưng Yên) là địa phương chuyển đổi mạnh mẽ cơ cấy cây trồng, với khoảng 200ha lúa hiệu quả thấp được chuyển sang cây có múi có hiệu quả kinh tế cao; chủ yếu là cây cam, như: cam Vinh, cam đường Canh, cam V2. Nông dân xã Đồng Thanh đã tích cực áp dụng tiến bộ kỹ thuật trong sản xuất để quả cam có mẫu mã đẹp, chất lượng tốt và bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm. Năm 2018, Cục Sở hữu trí tuệ đã cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể cam Đồng Thanh cho HTX rau quả và dịch vụ thương mại Đồng Thanh, giúp sản phẩm cam của xã Đồng Thanh được nhiều người biết đến, tiêu thụ dễ dàng, được giá; một số doanh nghiệp đã ký hợp đồng mua cam của  HTX rau quả và dịch vụ thương mại Đồng Thanh với giá cao hơn thị trường 20% để đưa vào hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại...

Tạo thương hiệu đã khó, giữ được thương hiệu còn khó hơn

Nhãn lồng Hưng Yên, cam Cao Phong Hòa Bình, vải thiều Bắc Giang, thanh long Bình Thuận,… đều là những đặc sản gắn liền với các địa phương. Trong số đó, lần đầu tiên vải thiều Bắc Giang đã khẳng định được thương hiệu, chất lượng và xuất khẩu ra nước ngoài với số lượng 63.000 tấn; trong đó có 1.000 tấn được xuất sang thị trường Mỹ.

Tuy nhiên, hiện vẫn còn khá nhiều mặt hàng nông sản mới chỉ xây dựng được thương hiệu nhưng tồn tại dưới dạng chỉ dẫn địa lý chứ chưa nâng tầm thành thương hiệu đặc trưng của một vùng nên phải xuất khẩu thông qua các thương hiệu nước ngoài dẫn đến bất lợi lớn trong cạnh tranh.

Cụ thể, đối với sản phẩm chè, hiện có tới 80% sản lượng chè sản xuất trong nước được xuất khẩu tới hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ, song rất ít người tiêu dùng nước ngoài biết đến thương hiệu chè Việt Nam. Lý do là phần lớn chè của chúng ta được xuất khẩu ở dạng thô, rời, chưa được chế biến và gia công. Sau khi nhập về, các doanh nghiệp nước ngoài mới chế biến và sử dụng tên, thương hiệu của họ và bán dưới nhãn chè của nhiều nước như: Nhật Bản, Ấn Độ, Trung Quốc...

Cà phê cũng vậy, chúng ta là quốc gia đứng thứ hai thế giới về sản xuất cà phê, trong đó đứng đầu thế giới về cà phê Robusta, song vẫn chưa có thương hiệu cà phê của Việt Nam theo đúng nghĩa. Lý do là cà phê nước ta chủ yếu chỉ bán hạt cho các nhà rang xay lớn trên thế giới, sau đó họ chế biến, đóng hộp với thương hiệu của họ để bán cho người tiêu dùng với giá gấp nhiều lần giá mua vào.

Nghiêm trọng hơn, một số thương hiệu của Việt Nam bị lạm dụng và chiếm đoạt ở nước ngoài, phải mất nhiều thời gian, chi phí mới đòi lại được.

Bài học về cà phê là một ví dụ điển hình, nhắc đến cà phê, người Việt ai cũng nghĩ tới Buôn Ma Thuột. Cà phê Buôn Ma Thuột được sản xuất ở một địa danh, một thủ phủ chuyên canh cà phê và có thể sản xuất ra những hạt cà phê chất lượng hàng đầu thế giới. Tuy nhiên, sản phẩm này đã từng bị một doanh nghiệp Trung Quốc đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý tại nước này. Sau khi khởi kiện giành lại được quyền bảo hộ chỉ dẫn địa lý sản phẩm này, tỉnh Đắk Lắk đã làm hồ sơ đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột ở nhiều nước trên thế giới như EU, Thái Lan...

Chia sẻ bài học giành lại quyền sở hữu thương hiệu Đức Thành trên đất Trung Quốc, ông Nguyễn Lâm Viên, Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Công ty cổ phần Vinamit, cho rằng, việc “ăn cắp” thương hiệu là khá phổ biến. Vì vậy, ngay từ khi khởi nghiệp, doanh nghiệp cần đăng ký thương hiệu ngay. Khi có ý tưởng hình thành sản phẩm, doanh nghiệp cần đăng ký sở hữu trí tuệ, cùng với nó là hàng loạt những yếu tố khác như: bằng sáng chế, bằng sáng tạo... phải được làm trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Không nên vội vã tìm kiếm doanh thu mà quên đi những điều này, bởi rủi ro mất thương hiệu luôn tiềm tàng ngay cả ở trong nước, chưa nói tới nước ngoài.

Khách quốc tế dự cuộc thi hái chè tại vùng chè đặc sản Tân Cương, TP Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên.

Trong tình trạng tương tự, ông Phan Minh Thông, Tổng Giám đốc công ty CP Phúc Sinh, cho biết: “Công ty CP Phúc Sinh xuất khẩu hạt tiêu, cà phê, điều, quế, ớt, hồi… với kim ngạch xuất khẩu trung bình 250 - 300 triệu USD/năm, nhưng chúng tôi cũng đã từng bị đơn vị khác ăn cắp thương hiệu và phải mất 5 năm mới đòi lại được thương hiệu cho mình”.

Ai cũng biết, muốn có thương hiệu thì sản phẩm phải có chất lượng tốt. Đúng, nhưng đó mới là điều kiện cần. Điệu hiện đủ phải là có uy tín từ sản phẩm đầu tiên.

Những “rào cản”

Một trong những trở ngại khiến việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam trở thành điểm nghẽn là do quy mô sản xuất manh mún, nhỏ lẻ, nguồn giống cây trồng thiếu sự kiểm soát và định hướng, quy trình sản xuất còn dựa chủ yếu vào kinh nghiệm, tập quán; công nghệ thu hoạch, chế biến, bảo quản sau thu hoạch còn thủ công thô sơ; ứng dụng khoa học trong sản xuất và chế biến chưa nhiều dẫn đến chất lượng thiếu đồng nhất, thiếu ổn định.

Việc xác định chất lượng, đặc thù các sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể chủ yếu được xác định bằng màu sắc, hình dáng, mùi vị…, dựa vào cảm quan là chính nên rất khó định lượng để đề ra tiêu chuẩn chung cho sản phẩm đó.

Sản phẩm chưa có chất lượng cao bởi vẫn tồn tại tình trạng sử dụng thuốc bảo vệ thực vật hóa học vượt mức cho phép. Lý do là nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu hàng nông sản. Bên cạnh đó, hàng nông sản của Việt Nam còn chịu nhiều rủi ro do thiên tai, dịch bệnh khó kiểm soát.

ng Nguyễn Quốc Thịnh, Trưởng bộ môn Quản trị thương hiệu (Đại học Thương mại) cho rằng, hiện tại, việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam mới dừng ở mức khuyến khích.

“Nhiều địa phương và doanh nghiệp chưa thực sự thấy rõ vai trò và ý nghĩa của việc xây dựng cũng như bảo vệ thương hiệu, đặc biệt trong giai đoạn hội nhập. Doanh nghiệp thì hầu như chỉ mạnh ai nấy làm, khi xây dựng thương hiệu ngành, khu vực thì chưa có sự đồng thuận, hợp tác. Việc xây dựng thương hiệu cho nông sản của Việt Nam rất cần có một đầu mối chung, đó chính là khai thác được thế mạnh của thương hiệu quốc gia gắn với các chỉ dẫn địa lý”, ông Thịnh nói.

Bên cạnh đó, công tác truyền thông quảng bá sản phẩm chưa được đầu tư nhiều về chất lượng nội dung: Một hạn chế trong hoạt động truyền thông thương hiệu tập thể, đó là lượng thông tin giúp người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt các sản phẩm trái cây cùng chủng loại còn hạn chế. Nhiều người tiêu dùng không có khả năng nhận biết và phân biệt các loại trái cây, cà phê đặc sản của các vùng địa lý khác nhau.

Hơn thế nữa, hình ảnh “giá rẻ - chất lượng thấp” đã gắn với hàng nông sản Việt Nam trong thời gian quá dài là rào cản lớn đối với những nỗ lực cải thiện hàm lượng giá trị gia tăng của hàng nông sản.

Cần giải pháp đồng bộ

Thực tế, việc xây dựng thương hiệu chưa được chú trọng đúng mức nên giá nhiều mặt hàng nông sản có lợi thế cạnh tranh của nước ta như cà phê, hạt điều, gạo, trái cây vẫn bị “lép vế” so với các đối thủ trên thương trường. Hay nói cách khác, giá trị các mặt hàng nông sản của Việt Nam nhìn chung còn đang ở mức thấp.  Vậy, phải làm gì để nâng cao vị thế nông sản Việt?

Hai điểm yếu cơ bản của doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu đã được chỉ ra: Thứ nhất là nguồn lực. Đầu tư xây dựng thương hiệu cũng như đầu tư cho khoa học công nghệ hay các lĩnh vực phát triển sản xuất, kinh doanh, đòi hỏi thời gian và nguồn lực rất lớn. Do vậy, đây luôn là bài toán khó với những doanh nghiệp nhỏ, vốn liếng không nhiều. Thứ hai là năng lực và tư duy. Từ xuất khẩu nguyên liệu thô đến một chiến lược sản xuất, chế biến, thương mại sản phẩm… là cả vấn đề, đòi hỏi phải có sự đổi mới mạnh mẽ nhưng không phải chủ doanh nghiệp nào cũng có tầm tư duy và năng lực để đáp ứng.

Thực tế chỉ ra rằng, để phát huy những tiềm năng sẵn có và nâng cao giá trị cho mặt hàng nông sản xuất khẩu, chúng ta phải tổ chức sản xuất, thương mại theo tiêu chuẩn quốc tế, cạnh tranh theo luật chơi của quá trình hội nhập, cần sự thay đổi và thích ứng mạnh mẽ để đứng vững trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là khi tham gia các hiệp định thương mại tự do thế hệ mới.

Nhiều chuyên gia  cho rằng, để nâng cao giá trị thương hiệu cho nông sản, phải quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu địa phương, vùng miền. Theo Thứ trưởng Bộ Nông nghiệp và PNTN Lê Quốc Doanh, các địa phương nên lựa chọn một số nông sản có thế mạnh để xây dựng thương hiệu, bảo đảm đáp ứng các yêu cầu như: sản lượng đủ lớn, ổn định, chất lượng đồng đều, bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, giá bán cạnh tranh; đồng thời xây dựng cánh đồng mẫu lớn, đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật, đưa cơ giới hóa vào sản xuất... Còn doanh nghiệp đầu tư trong lĩnh vực nông nghiệp cần quan tâm đến việc quảng bá thương hiệu ở cả thị trường trong và ngoài nước.

Theo ông Đặng Đức Thành, Chủ nhiệm Câu lạc bộ Các nhà kinh tế (VEC), Ủy viên Ban chấp hành Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), chiến lược bài bản xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản xuất khẩu chủ lực Việt Nam là vấn đề có ý nghĩa quyết định trong việc xuất khẩu nông sản.

Để làm được việc này, Nhà nước cần sớm bổ sung hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật Việt Nam đối với hàng hóa nông sản theo hướng phù hợp với các tiêu chuẩn, quy chuẩn thế giới; phát triển và nhân rộng việc thực hiện cấp mã số vùng sản xuất, truy xuất nguồn gốc, chỉ dẫn địa lý... đối với nông sản xuất khẩu chủ lực; nhân rộng mô hình sản xuất nông sản theo các tiêu chuẩn GlobalGAP, VietGAP…

Đối với các địa phương, khi xây dựng thương hiệu vùng miền thì đều phải quan tâm đến nội dung trọng yếu hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho vùng miền đó, trong đó chiến lược “định vị thương hiệu” cần phải được xây dựng một các bài bản, tạo sự khác biệt nổi trội so với các vùng miền khác. Tiếp đó là chiến lược truyền thông thương hiệu.

Trong đó, tập trung xây dựng liên kết giữa hộ nông dân - hợp tác xã - doanh nghiệp để tạo vùng sản xuất lớn làm cơ sở xây dựng chuỗi sản phẩm sạch, an toàn, thương hiệu, chỉ dẫn địa lý, nhằm quy chuẩn quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng và an toàn, tạo tính bền vững của sản xuất và sản phẩm nông nghiệp; tìm kiếm thị trường đảm bảo tốt nhất đầu ra cho sản phẩm; tăng cường xuất khẩu chính ngạch, đi vào cả các thị trường khó tính nhất.

Tiếp theo là chiến lược truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp, các cơ quan chức năng cần đẩy mạnh việc quảng bá hình ảnh quốc gia, xúc tiến thương mại quốc gia với các thị trường trọng điểm và các thị trường tiềm năng sau khi các hiệp định thương mại tự do được ký kết.

Để bảo hộ, giữ vững thương hiệu, theo GS Võ Tòng Xuân, phải xây dựng mối liên hệ gắn kết 4 nhà: “Nhà nông - Doanh nghiệp - Nhà khoa học - Nhà quản lý”, trong đó, vai trò của doanh nghiệp là số một. Bởi vì, muốn tác động nông dân trồng cho tốt thì phải có doanh nghiệp và doanh nghiệp có thị trường “đầu ra” chắc chắn.

Hiện nay, mối hợp tác “4 nhà” trong ngành nông nghiệp thành công chưa nhiều là do bị hỏng khâu doanh nghiệp. Do doanh nghiệp không có “đầu ra” chắc chắn, đợi khi nào có người mua, lúc đó mới kêu thương lái đi gom hàng từ nông dân.

“Vậy với liên kết “4 nhà” này, khi doanh nghiệp có thị trường ổn định, sẽ bàn với nông dân về diện tích, sản lượng, cách thức..., làm sao để đáp ứng đúng với yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Nếu nông dân làm đúng quy trình theo yêu cầu của doanh nghiệp, khi đó nông dân có lãi, doanh nghiệp có lãi, đóng góp ngân sách địa phương. Như vậy, là vừa giữ được sở hữu trí tuệ của giống cây trồng và hợp tác “4 nhà” để tạo ra chuỗi giá trị”, GS Võ Tòng Xuân nói.

Trước hết, cần hiểu Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức, một sản phẩm với đối thủ trong mắt người tiêu dùng,...

Thương hiệu cùng với tên thương mại, nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh doanh, sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, giống cây trồng thuộc quyền sở hữu công nghiệp và được pháp luật bảo hộ.